miércoles, 26 de agosto de 2009

Estrategias de marketing relacional en las operadoras


El entorno actual es cada vez más globalizado y competitivo, en el que la información y las exigencias de los clientes son cada vez mayores. Este nuevo escenario exige que el enfoque tradicional de venta basado en el intercambio aislado, se vea reemplazado por un enfoque orientado a establecer una relación estable y duradera con el cliente. Se acabaron las antiguas técnicas formativas de venta transaccional, tan bien reflejadas en tono humorístico en este video: http://www.youtube.com/watch?v=C3wGpQww2Zo.
El marketing relacional no es nada nuevo en la relación entre suministrador de telecomunicaciones y operador, pero sí que es bastante nuevo entre el operador y los clientes finales. Ahora es imprescindible conocer a fondo las necesidades de los clientes y conseguir su lealtad. Durante estos años se ha pasado de un marketing transaccional o de masas a un marketing relacional o uno a uno y la crisis económica ha acelerado este proceso. Los operadores telefónicos, comerciales y personal de marketing, se apoyan en herrramientas CRM (Customer Relationship Management) para conseguir la satisfación y retención del cliente. Las herramientas de ventas de productos y servicios a través de Internet permiten también una gran personalización y comodidad para los clientes. Otra tendencia más reciente para mejorar la relación con los clientes es la apertura de tiendas físicas en la que asesorar a los clientes y resolver sus dudas y problemas. La reducción de personal técnico y la subcontratación de estas actividades, aumentando el porcentaje de personal dedicado a las tareas comerciales, es también un paso que han empezado a dar muchas operadoras y que se consolidará durante los próximos años.

martes, 25 de agosto de 2009

Juventud 2.0: ocio y negocio digital


El pasado Febrero tuve la oportunidad de asistir al FTTH Council 2009 en Copenhagen (Dinamarca). La mayoría de las presentaciones fueron bastante flojas, no mostraban nada realmente nuevo y ponían de manifiesto un notable pesimismo en cuanto al mercado europeo de las redes de nueva generación de fibra óptica. La conferencia que más me gustó fue la de Don Tapscott "Grown Up Digital: The New Web, the New Generation and Fiber to the Home", que ahora he encontrado en la Web.
Don Tapscott es un polifacético ejecutivo, profesor y escritor canadiense, especializado en estrategia de negocio, transformación organizacional y el rol de la tecnología en los negocios y la sociedad. Es autor y coautor de diversos libros que tratan de las aplicaciones de la tecnología en los negocios y la sociedad. Algunos de los más exitosos han sido "The Digital Economy", "Wikinomics" y "Grow Up Digital". Sus libros han augurado la revolución social y empresarial originada por la nueva economía digital y la sociedad de la información y el conocimiento, donde la colaboración que permiten las telecomunicaciones han supuesto un cambio radical en la forma de trabajar, aprender, jugar, pensar, etc.
El autor explica en su conferencia del FTTH porqué es necesario invertir en banda ancha. Estoy totalmente de acuerdo con sus ideas, que resumiré seguidamente con mis propias aportaciones. La nueva generación de jóvenes, acusados en muchas ocasiones de irresponsables y superficiales, es mucho más demócrata, innovadora e inteligente que sus predecesoras, con una capacidad sorprendente de realizar múltiples tareas al mismo tiempo, aprovechar los recursos tecnológicos para su ocio y trabajo, de formarse de forma continua y autodidacta y de adaptarse rápidamente al cambio. Esta es la generación que ha popularizado Flickr, YouTube, Facebook, Blogger, etc., es decir, la que ha transformado la Web 1.0 en la Web 2.0. Estos jóvenes consumen sus propios contenidos, no necesitan que nadie les digan qué pensar, opinar, ver, escuchar, mirar, sentir, etc. Estos jóvenes demandan servicios rápidos, innovadores, colaborativos y personalizados. La banda ancha por fibra óptica es el único medio capaz de soportar las aplicaciones que estos nuevos usuarios, "devoradores" de tecnología, demandan. La inversión en fibra supone un riesgo, pero no invertir en fibra óptica es no invertir en el presente y futuro de una economía de ocio digital y de negocios online globalizados y competitivos.

jueves, 6 de agosto de 2009

Singapur apuesta por el crecimiento basado en TIC


Singapur es a día de hoy uno de los países con mayor penetración de la banda ancha y será también uno de los líderes en redes de acceso de nueva generación basadas en fibra óptica hasta el hogar, gracias a un fuerte apoyo gubernamental. Las redes de nueva generación o NGN (Next Generation Network) son básicas para crear una economía globalizada y productiva, así como para mejorar la calidad de vida y la sostenibilidad. Por ello, Singapur apostó decididamente por impulsar el rápido desarrollo de estas redes con su plan Next Gen NII (Next Generation Infocomm Infraestructure), que permitirán servicios como el grid computing bajo demanda, televisión y vídeo bajo demanda de alta definición, telemedicina, teleducación avanzada, etc. El objetivo es que inicialmente esta red ofrezca anchos de banda de al menos 100 Mbps por usuario, pero que tenga capacidad de superar los 1 Gbps. En 2010, se espera que el 60% de las casas y oficinas tengan acceso a esta red de ultra alta capacidad y en 2021 se espera que la cobertura sea del 95%.
Esta red subvencionada ha sido lanzada sobre la idea de red abierta (open access), con el fin de impulsar tanto la competencia como la inversión. La parte pasiva ha sido subvencionada con 750 millones de dólares y el "NetCo" ganador de la RFP fue SingTel y un grupo de companías que forman Opennnet. La subvención para la parte activa (equipos GPON, routers IP, etc.) ha sido de 250 millones de dólares y el "OpCo" ganador de la RFP fue StarHub. Aunque el ganador de la RFP de "OpCo" parecía que sería SingTel, pues además de ser el operador incumbente contaba con la puntera tecnología de GPON de Ericsson; el hecho de ganar la RFP de "NetCo" y la necesidad de que el "Opco" estuviera operacionalmente separado del resto de proveedores de servicios disminuyó sus opciones. El "OpCo" estará sometido a un estricto control de precios y a obligaciones de servicio universal. Sobre esta infraestructura activa podrán ofrecer en el hogar simultáneamente servicios distintos proveedores o RSP (Retail Service Providers).
Estas tipo de iniciativas parece necesarias para conseguir que las redes de banda ancha de nueva generación sean una realidad en Europa. El único país que parece satisfecho con la regulación y donde todos los operadores han apostado por lanzar redes de fibra es Portugal, donde el Gobierno también ha lanzado un paquete de medidas para impulsar este mercado: subvenciones, créditos a bajo coste, etc. Además, la situación competitiva de Portugal es distinta a la de España, pues el operador incumbente, Portugal Telecom, no tiene una cuota de mercado tan grande. No obstante, en este nuevo mercado, todos parten de la misma posición y el tipo de servicios que se pueden ofrecer son mucho más atractivos que el actual "Triple Play" -que en realidad es un "Doble Play" pues en muchos hogares no se puede ofrecer por un problema de distancias o calidad del par de cobre IPTV- y, por lo que todos los operadores están en las mismas condiciones de conseguir clientes. Si los despliegues siguen paralizados y la regulación sigue sin satisfacer a ninguna de las partes, la única alternativa en España es empezar a impulsar las iniciativas públicas o de entes privados ajenos a las operadoras. Este sector es estratégico para mejorar la productividad y dinamizar el empleo, algo importantísimo para que la economía española vuelva a retomar la senda del crecimiento. España está invirtiendo muchísimo dinero hipotecando el futuro, en mantener el desempleo, no en crear empleo y un modelo económico que permita el crecimiento sostenible.