Estrategias de marca online

Cuando se habla de estrategias de marca en la Red, nos referimos por lo general de empresas que emplean ciertas marcas en el mercado físico convencional y que deciden dar su salto al mercado online. Las distintas alternativas de estrategias de marca que se pueden emplear en la Red, y ejemplos de la esfera musical son los siguientes:

• Extender la marca tradicional. Este sería el caso de Orange, que ha creado la tienda de música online utilizando la misma marca. Orange es la marca comercial del Grupo France Telecom, una de los principales operadoras de telecomunicaciones del mundo. Como otras operadoras de telecomunicaciones, Orange se ha dado cuenta que el futuro de las telecomunicaciones está en los servicios más que en la infraestructura, y una de sus iniciativas ha sido el lanzamiento de una plataforma de venta de música online. El hecho de emplear la misma marca genera pronto una imagen de confianza en los usuarios y permite realizar acciones de marketing integrado. No obstante, si la calidad del servicio no es buena, podría verse afectada la marca en su conjunto.
• Extender una variante de la marca tradicional. Este sería el caso de Carrefour, una de las cadenas de distribución más importantes de España y del mundo. Para operar en Internet, Carrefour emplea la marca Carrefouronline, una versión similar pero distinta de su marca tradicional. Carrefour fue la primera cadena de distribución en España en entrar en el mercado de la música online, tras firmar un acuerdo con YourMusic. Este servicio puede ser accesible mediante Internet o bien solicitar discos a medida en las propias dependencias de Carrefour, aunque de momento no está disponible en todos sus centros. Mediante esta estrategia de marca, Carrefouronline se beneficia de la imagen favorable y conocida de Carrefour, pero a la vez permite que el sitio alcance una identidad propia. No obstante, si por cualquier razón la marca Carrefour tiene problemas, el sitio también se verá afectado.
• Alianza con una marca digital. Podemos considerar que esta estrategia es la que siguieron las grandes productoras discográficas con Napster. Napster nació en junio de 1999 como un programa P2P centralizado para la distribución gratuita de música en Internet. Tras muchas batallas legales con las discográficas de EEUU, en febrero de 2002 se obliga a Napster a poner fin al intercambio de canciones protegidas por derechos de autor. Los usuarios adoptaron entonces otros programas P2P descentralizados, donde era más difícil determinar el culpable de la compartición de ficheros protegidos por derechos de autor. En noviembre de 2002 el fabricante de software Roxio compra Napster, y establece varios acuerdos con las discográficas para dar lugar a la primera tienda de música online totalmente legal. Evidentemente, esta alianza permitía mantener la marca de Napster, consiguiendo una gran notoriedad gratuita en la Red.
• Creación de una nueva marca. Este sería el caso de MSN Music, extensión de la marca MSN perteneciente a Microsoft. Microsoft es el fabricante de software más grande y famoso del mundo, gracias a productos como Windows u Office. Dentro de su apuesta por los servicios online, ha creado MSN, a partir del cual los usuarios pueden realizar: búsquedas de información en Internet (MSN Search), disponer de correo electrónico gratuito (MSN Hotmail), disfrutar de mensajería instantánea (MSN Messenger), etc. Uno de los últimos servicios en aparecer, es el de música online, bajo el nombre de MSN Music. Los servicios pueden ser empleados independientemente del sistema operativo, por ello posiblemente Microsoft decidió crear una marca nueva, pues Microsoft y Windows están muy asociados por el público. Tiene la ventaja de que no supone un riesgo para la marca tradicional, pero requiere una fuerte inversión en publicidad, promoción y relaciones públicas para alcanzar niveles de notoriedad apropiados.

La estrategia seguida por Apple para la distribución de música online fue crear una nueva marca: iTunes. Este sitio, pensado originalmente para dotar de contenidos al reproductor iPod, se ha convertido en todo un fenómeno de la Red. Una de las grandes amenazas que puede tener Apple en el futuro es la de Nokia. Tras la compra de Loudeye, distribuidor de música online con un amplio catálogo de temas, prepara el lanzamiento de una tienda propia para la descarga de música. Las encuestas pronostican que un número muy alto de consumidores preferiría escuchar música en un móvil en lugar de llevar en el bolsillo otro aparato, como el iPod.