Marketing de proximidad

El marketing móvil está menos desarrollado que el marketing online, el medio de marketing electrónico más exitoso actualmente, pero en los próximos años tendrá una importantísimo desarrollo, sobre todo como medio publicitario. Ni televisión, revistas, periódicos, radio, ordenador... El móvil es el medio de comunicación al que más atención prestamos durante todo el día. El terminal móvil nos acompaña a todas partes y no suele ser compartido, sino que identifica a un único usuario.
Por ello, el móvil es considerado una importante herramienta de publicidad, dado que permite la inmediatez y personalización. El coste por contacto es superior al e-mail o Internet, pero muy inferior al de otros canales, como la televisión. En España las expectativas son inmejorables, debido a su altísima penetración, al éxito de la banda ancha móvil, al elevado tiempo que pasamos fuera de casa, al elevado uso del transporte público, etc.
Una de las técnicas de publicidad en el móvil es la transmisión de los mensajes (vídeos, promociones, encuestas, etc.) a través de Bluetooth, lo que es conocido como marketing por proximidad (proximity marketing) y que ha sido exitosamente probado por diversos anunciantes. El usuario recibe un aviso en su terminal móvil pidiéndole permiso para remitirle un mensaje publicitario de una determinada marca comercial cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información. Los anuncios, que pueden ser personalizados, van desde mensajes de texto con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras 2D. Los mensajes de texto son la herramienta más eficaz y barata. Las imágenes o vídeos, aunque tecnológicamente son posibles, resultan más caras y son menos eficaces ante personas con pocas habilidades técnicas (típicamente las personas mayores). El sistema técnico se basa en la instalación en un área elegida (farolas, cabinas, vallas, oficinas, stands, etc.) de un aparato denominado punto de acceso que detecta mediante Bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, en un radio de hasta 100 metros. Sus principales ventajas son su alta eficiencia y a la facilidad en la que se puede medir el éxito de la campaña. El único "pero"... son los problemas que puede plantear acerca de la intimidad del destinatario, sobre todo si se abusa del envío de mensajes y no se solicita permiso al usuario (spam). Es decir, las acciones de publicidad se deben basar en el un marketing de permiso.

Bluetooth cumple 10 años

Bluetooth -diente "azul"- toma su nombre no por el display azul que suele indicar en portátiles y ordenadores que este sistema de comunicación inalámbrica está activado, sino a Harald Blaatand. Este rey danés Blaatand -Bluetooth en inglés- consiguió gracias a sus dotes de negociación y comunicación, unificar una serie de pueblos vikingos (Dinamarca, Noruega y Suecia) que durante años habían estado en guerra. En conmemoración a este personaje histórico, se bautizó a Bluetooth, una tecnología concebida en 1994 por un grupo de ingenieros del primer suministrador de equipos, servicios y software de telecomunicaciones del mundo, el grupo sueco Ericsson.
Para que la tecnología fuera exitosa, Ericsson movilizó otros líderes de la industria (IBM, Intel, Nokia y Toshiba), dando lugar en 1998 al Bluetooth SIG (Special Interest Group) para consolidar un estándar y promover su uso. Tras demostrar el éxito del nuevo invento, otras empresas se incorporaron al grupo de interés especial, contando en la actualidad con más de 9.000 compañías.
Bluetooth permite crear dispositivos capaces de comunicarse de forma inalámbrica, con bajo consumo, fáciles de manejar y compatibles unos con otros, a un coste muy bajo. Los microprocesadores de Bluetooth son muy compactos, lo que permite realizar dispositivos de pequeño tamaño. Estos microprocesadores son los encargados de la modulación y tratamiento de la onda de radio.
Bluetooth es diez años más tarde, una tecnología con la que convivimos y que utilizamos prácticamente a diario, que nos permite establecer conexiones sin hilos de corto alcance entre un amplio número de dispositivos electrónicos, fijos y móviles. La tecnología Bluetooth funciona a través de minúsculos y baratos transmisores y receptores radio de alta frecuencia, baja potencia y corto alcance, implementados en un pequeño microchip de silicio -su coste es de alredor de 3 $-, que es integrado en la práctica totalidad de teléfonos móviles y sus accesorios, ordenadores personales, portátiles y agendas electrónicas, e incluso en impresoras, e-radios, discos duros portátiles, etc. Bluetooth es empleada para enlazar el manos libres del coche con el teléfono móvil, enviarnos música y otros ficheros entre móviles sin coste, para sincronizar la agenda de contactos entre el portátil y el teléfono móvil, imprimir en una impresora sin conexión por cables al ordenador, conectar la agenda electrónica con el GPS, etc.
Bluetooth permite la transmisión de voz y datos segura y sin interferencias en tiempo real a unas velocidades máximas de 3 Mbps. Aunque el estándar soporta hasta 100 metros, la mayoría de los dispositivos integran el chip que soporta hasta 10 metros. Una ventaja respecto a otras tecnologías, como infrarrojos, es que no requiere conectividad directa. Los niveles de potencia son de 1 mW, unos niveles suficientemente bajos para asegurar una larga duración de las baterias de los pequeños dispositivos en los que será integrado. La banda de radiofrecuencia utilizada es la de 2,45 GHz ISM (Industrial, Scientific and Medical), que está disponible prácticamente en todo el mundo sin necesidad de licencia. Cualquier equipo electrónico o dispositivo con características Bluetooth puede intercambiar información remota cuando esté al alcance de otro; con sólo encenderlo o encontrarse dentro del área de cobertura, el dispositivo busca otros compatibles y establecen la comunicación, sincronizándose automáticamente en caso de que sea necesario. La tecnología soporta varias conexiones simultáneas, tanto punto a punto como punto a multipunto.
(Entrada publicada también en e-ciencia.com el 14 de Noviembre 2008)