Telefónica contraataca a la competencia

La creciente competencia que está sufriendo Telefónica en España, la han llevado a ofrecer ofertas cada vez más agresivas en precios. Sin embargo, también han adoptado otras estrategias que buscan una mayor fidelización del cliente, profundizando en el marketing relacional.

La primera medida importante fue la notable rebaja para siempre en el precio de la banda ancha fija para aquellos clientes con contrato de móvil. Se trata de un paso muy importante en el sector, porque si bien hace unos años se integraron las operadoras fijas y móviles con el fin de aprovechar las sinergias en infraestructura y mantenimiento de red, no ha sido hasta ahora cuando se han empezado a explotar las sinergias comerciales.

Sin embargo, la oferta más atrevida es en mi opinión la anunciada esta semana: regalar los SMS a todos los clientes de banda ancha móvil. ¿Cuál es la principal motivación de esta estrategia? Creo que realmente aquí los competidores no son Vodafone, Orange o Yoigo; aunque por ejemplo Orange, estaba ofreciendo precios fijos muy atractivos por un determinado número máximo de mensajes al mes (Panda 20) o semana (Delfín Prepago). No obstante, en este segmento, la principal amenaza son los OTT (Over-The-Top) como WhatsApp, BlackBerry Messenger, Skype, etc. Estas aplicaciones utilizadas sobre smartphones con banda ancha móvil, permiten enviar mensajes de texto gratis entre los distintos usuarios. Evidentemente, los usuarios no van a pagar hasta 0,15 € por un SMS si lo pueden hacer gratis con otras aplicaciones que ofrecen un servicio, en apariencia, igual. Sin embargo, Telefónica también debería dar una oferta de valor, es decir, defender los beneficios de los SMS y otros servicios respecto a los ofrecidos por los OTT. Aspectos como la interoperabilidad, seguridad, agenda común de contactos, etc., hacen de los SMS una aplicación mucho más interesante que los mensajes de los OTT y aún será más atractiva una vez los operadores lancen comercialmente e-RCS a lo largo del año que viene.

Telefónica también ha decidido poner a "gurus" a sus tiendas físicas. Evidentemente, los usuarios de tecnología no quieren comerciales "vende motos". Tal y como se ha demostrado con las tiendas de Apple, quieren comerciales que sepan de lo que están hablando y que les asesoren técnica y económicamente sobre las soluciones de la compañía. Estoy seguro que estos expertos ayudarán a captar nuevos clientes y fidelizar los existentes y también ayudará a recoger con más precisión las necesidades y demandas de los usuarios, que serán muy útiles para asegurar el éxito de los nuevos productos y servicios.

Telefónica también ha reforzado notablemente la calidad de su servicio al cliente, algo que ya la diferenciaba positivamente del resto de operadores. Ahora, al tratar una avería de banda ancha fija, puedes hablar directamente con el personal de la central a la que estás conectado. Es más, los técnicos de Telefónica incluso llegan a proporcionar su móvil para que el usuario llame inmediatamente si se reproduce el problema. Antes de cerrar la avería te consultan su estado y puedes contestar automáticamente vía telefónica a una breve encuesta de satisfacción.



Convergencia fijo-movil en el hogar con femtocell

La tecnología femtocell permite establecer una red de radio 2G/3G de voz y datos en hogares y oficinas, mejorando la cobertura, velocidad y coste para el usuario. Las operadoras de telecomunicaciones se verán beneficiadas por la reutilización de la infraestructura existente para mejorar el servicio a sus clientes reduciendo la sobrecarga de su red y por frentar a los nuevos proveedores de servicios basados en infraestructura de WiFi/WiMax.
Esta tecnología se basa en la instalación de un pequeño dispositivo, el femtocell, conectado a nuestra conexión de banda ancha (DSL, cable, GPON, etc.), para ofrecer cobertura 2G/3G a los móviles, cursando llamadas y datos a un precio muy competitivo. La femtocell 3G contiene un nodo B y, al menos, una conexión Ethernet para el enlace con Internet. También suelen incorporar WiFi. El dispositivo estará integrado en red del operador móvil para ayudar a manejar la facturación, provisión y la transferencia de llamadas (handover).
La instalación de las femtoceldas es muy sencilla, pues se configuran prácticamente de forma automática y no requieren mantenimiento. Las femtoceldas sustituyen automáticamente la cobertura y conexión con las estaciones base de nuestra operadora móvil cada vez que entramos en su radio de cobertura alrededor de la vivienda u oficina con unas potencias de emisión similares al de un router WiFi convencional.
Esta tecnología evita la necesidad de teléfonos móviles con capacidades de Wi-Fi, es decir, aporta los beneficios de la convergencia fijo-móvil sin tener que cambiar de terminal, soportando varias llamadas simultáneas desde distintos dispositivos. Las femtoceldas permiten una comunicación sin cortes cuando se sale del edifico al exterior (handover), costes reducidos para llamadas en el interior el edicio (se podría incluso implementar VoIP) y una factura única, todo ello sin cambiar el terminal 3G tradicional.
Esta solución es realmente interesante en España, donde el rechazo social a las antenas de telefonía móvil, supone unos niveles de cobertura bastante mejorables en muchas regiones. Además, las redes 3G en España emplean frecuencias altas, por lo que la señal tiene que ser muy cercana para que atraviese las paredes y salve las interferencias que añaden ruido a su señal.
La principal desventaja actual es su alto coste -unos 250 dólares actualmente- y los problemas que suponen las interferencias de radio generadas. Puesto que las femtocedas utilizan las mismas frecuencias que las macroceldas, es muy importante hacer una cuidadosa planificación radio para evitar interferencias mutuas. En cuanto al coste, a medida que se popularicen, las economías de escala harán más asequible esta tecnología.

Para asegurar el éxito de la tecnología femtocell, se ha puesto en marcha el Femtocell Forum , que aboga por su implementación y mejora. Dentro del foro podemos encontrar empresas como ALU, AT&T, Ericsson, Huawei, Vodafone, etc. Por el momento, la tecnología femtocell está siendo probada por diversos operadores móviles del mundo.