Marketing de proximidad

El marketing móvil está menos desarrollado que el marketing online, el medio de marketing electrónico más exitoso actualmente, pero en los próximos años tendrá una importantísimo desarrollo, sobre todo como medio publicitario. Ni televisión, revistas, periódicos, radio, ordenador... El móvil es el medio de comunicación al que más atención prestamos durante todo el día. El terminal móvil nos acompaña a todas partes y no suele ser compartido, sino que identifica a un único usuario.
Por ello, el móvil es considerado una importante herramienta de publicidad, dado que permite la inmediatez y personalización. El coste por contacto es superior al e-mail o Internet, pero muy inferior al de otros canales, como la televisión. En España las expectativas son inmejorables, debido a su altísima penetración, al éxito de la banda ancha móvil, al elevado tiempo que pasamos fuera de casa, al elevado uso del transporte público, etc.
Una de las técnicas de publicidad en el móvil es la transmisión de los mensajes (vídeos, promociones, encuestas, etc.) a través de Bluetooth, lo que es conocido como marketing por proximidad (proximity marketing) y que ha sido exitosamente probado por diversos anunciantes. El usuario recibe un aviso en su terminal móvil pidiéndole permiso para remitirle un mensaje publicitario de una determinada marca comercial cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información. Los anuncios, que pueden ser personalizados, van desde mensajes de texto con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras 2D. Los mensajes de texto son la herramienta más eficaz y barata. Las imágenes o vídeos, aunque tecnológicamente son posibles, resultan más caras y son menos eficaces ante personas con pocas habilidades técnicas (típicamente las personas mayores). El sistema técnico se basa en la instalación en un área elegida (farolas, cabinas, vallas, oficinas, stands, etc.) de un aparato denominado punto de acceso que detecta mediante Bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, en un radio de hasta 100 metros. Sus principales ventajas son su alta eficiencia y a la facilidad en la que se puede medir el éxito de la campaña. El único "pero"... son los problemas que puede plantear acerca de la intimidad del destinatario, sobre todo si se abusa del envío de mensajes y no se solicita permiso al usuario (spam). Es decir, las acciones de publicidad se deben basar en el un marketing de permiso.