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El potencial del marketing por e-mail


De acuerdo al "Estudio de Inversión en Medios Interactivos IAB-PwC 2007", el e-mail marketing sólo supuso el 3,63% de la inversión en marketing online en 2007, siendo los enlaces patrocinados el segmento más popular con una inversión del 49,29%. Sin embargo, el e-mail marketing es un medio muy interesante, por muchos motivos: su bajo coste, su alta segmentación que favorece la efectividad, su capacidad de generar marketing viral, la facilidad para mantener un contacto continuo con el cliente, la facilidad de medir el éxito de la campaña, etc.
Para realizar una campaña de marketing por e-mail es importante contar con una lista de correo. Debe tener en cuenta que el envío de e-mails a personas que no han dado su consentimiento es spam y está sancionado de acuerdo a la Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Existen empresas que comercializan estas listas o que incluso se encargan de la gestión del envio de publicidad. Por ejemplo, Consupermiso.com (de Iniciativas Virtuales) compensa económicamente la recepción de e-mails con fines publicitarios a sus usuarios. Esto es un marketing de permiso, pero tiene desventajas para los anunciantes: se compensa siempre independientemente de lo que haga el usuario y pagar por recibir correos hace que muchos usuarios no estén interesados en recibir el mensaje por su contenido sino simplemente por el dinero.
Los boletines informativos o informes gratuitos son una alternativa barata y efectiva de conseguir esos datos. Los newsletter o boletines informativos, que pueden ser generales o personalizarse, son una buena opción de mantener contacto con los clientes y da muy buenos resultados, pues permite una gran segmentación e incluso comunicaciones diferenciadas. Además, estos emails, los usuarios pueden reenviarlos a otras personas fácilmente, generando así un marketing viral. Otra alternativa efectiva de obtener direcciones de correo es el propio sitio Web de la empresa, ya que quien deje sus datos de contacto será una persona interesada en recibir información u ofertas de la empresa. Esta opción se puede dar, por ejemplo, cada vez que se termine el proceso de compra online. También se pueden ofrecer descargas de libros o informes electrónicos, software, canciones, salvapantallas, etc., a cambio de la dirección de correo electrónico. Se recomienda no pedir demasiados datos, sólo los necesarios que podrán ser ampliados en el futuro, pues pedir muchos datos podría desincetivar la compra o la solucitud del boletín.
La respuesta media a las campañas de marketing directo por email es mucho mayor que en otros medios tradicionales, como el correo postal. De hecho, una de las principales ventajas del marketing por Internet es que la efectividad de las campañas publicitarias se puede medir fácilmente y con gran exactitud. Por lo general, se consideran tanto las impresiones -que estiman la audiencia o difusión y que se relaciona con la notoriedad y la imagen de marca-, y por otro, el click through o visitas a la Web -que son las que ofrecen la oportunidad de hacer una venta o captar un cliente-. Pues bien, el click through es bastante mayor en los boletines de e-mail -sobre todo en los dedicados- que en los banners: mientras en los boletines puede variar del 5%-40%, en los banners es del 0,5%-1%.
Además, el número de terminales telefónicos con capacidades de e-mail no para de crecer, sobre todo entre los ejecutivos,. Las ventajas del e-mail, respecto al SMS, son las limitaciones en cuanto a formato texto y máximo de caracteres, así como la posibilidad de incluir imágenes, vídeos, documentos, etc. El MMS es más potente que el SMS, pero tiene el problema de ser más caro que el e-mail marketing -generalmente, los operadores ofrecen una tarifa plana para el uso del e-mail que es independiente del número de e-mails enviados o recibidos-.

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